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解码有赞新零售战略:企业数字化变身,有了「新公式」
更新时间:2021-08-09 浏览次数:141

如果要问新零售近5年给商业带来了什么转变?


我们认为,最大的变化在于消费变迁驱动带来的商业模式变化。我们看到新零售从概念到落地,催生线上线下全场景、社交电商、社区团购、直播电商、同城零售等成为商业关键词。


   从发展数据上来看:

比如线上线下大融合,今年各个机构发布的最新预测普遍调高了未来线上零售的占比,麦肯锡和摩根都预测中国到2030年的线上占比将达到45%-50%。


再如直播电商, 2021年直播电商仍将继续高速增长,规模预测接近2万亿元,渗透率达到14.3%。


还有社交电商的规模也在急剧增长,2020年社交电商规模占比约为16%,未来占比可能达到30%。


   而对于零售商/品牌商而言,新零售转型,成了一道关键答题。


「零售商业评论」洞察到,现在的零售商/品牌商要思考什么,这些分散的经营方式,如何通过数字化统一起来,并找到业务新增长的最优解?这背后是系列的关联性破局,如找到精准的客流-私域流量运营-找到最佳转化路径-形成长效价值。


在MENLO2021新零售战略发布会上,有赞给大家透露了新的公式。


传统-数字化,有了新公式


在本次发布会上,有赞宣布全面升级“新零售”业务,并公布了在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。


而这次升级的背后,我们需要站在整个零售业的变迁过程来理解。


零售1.0时代是以货为中心,以商品交易为主。

零售2.0时代是以场为中心,如购物中心、连锁百货的崛起。

到现在零售已经升级到3.0时代,这个时代⼀切都围绕用户的需求为核心,设计营销旅程,建立品牌粘性,提供专属产品和个性化服务。


当下我们进入以用户需求为核心的零售3.0,而特点是什么?根据我们长期观察,谈3个主要变化。


“零时差消费”。需要对消费者形成24小时洞察。德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵此前表示,中国消费者已经步入了“零时差消费”时代。零售企业的思维需逐渐从产品、地点、渠道,转向对消费者24小时的掌握和洞察,这将成为企业的核心竞争能力。


“全路径消费”。消费者不再局限于某种定式消费路径,而是随性消费。企业在业务模式上要形成多面组合,单一的打法已经不奏效,全路径的数字化打造才是生存之道。


“有温度消费”。品牌与消费者形成情感关联,情感消费成为未来业务模式的血液。消费者的购买需求从产品功能,扩展为对情感和体验的需求。这样更依赖于一对一的服务沟通,这也代表私域经济的崛起。


事实上大多数企业也看到了变化趋势,特别受疫情影响,纷纷谋求数字化转型。以百货零售业为例,根据中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心共同发布了《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示,近九成受访企业表示已经开展线上业务,业务模式包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。另外,66%的受访企业表示,与去年同期相比,线上业务销售额有明显提升。


我们看到,新零售的环境是动态的,需要随时根据消费方式的转变而形成新路径。而作为传统企业数字化转型推动器的有赞,在顺应零售3.0的变化不断迭代,包括这次升级新零售业务。


时间线拉长看,有赞也是从最初围绕品牌做服务的微商城,发展到现在已具备了很强的线上线下新零售布局,对实体零售行业的渗透越来越深,并完成了自身从电商SaaS到新零售SaaS的进化。

(有赞COO兼联席总裁浣昉)

“有赞新零售是创造增量价值,助力零售数字化升级。”


有赞COO兼联席总裁浣昉表示。有赞新零售会以全域营销、导购分销、会员运营作为三大核心增长引擎,从公域到私域,从在店到离店,从前台到后台,助力零售的数字化升级。


“以前零售更像是一个产品,在提供基于某一个线下客群的一套产品方案。现在是从全域营销到私域经营链路,需要一个‘产品组合+运营方案’落地实施的一体化解决方案。最终的目标是要实现全域业绩增长、有效客户增长、客户全生命周期价值这3大增长。”


商家要打通新零售的任督二脉,要有新的公式:全域营销+私域运营+成交转化+组织迭代。总结下来也是四大关键能力。


关键能力1、全域营销,也是建造私域流量池的过程。跟着流量做生意,不断挖掘更多的线上线下客户触点,并完成从公域流量池-私域用户池的转化。


今天的消费触点已经完全变迁,特别是各类社交平台的兴起,如微信、抖音、快手、小红书、视频号等。仅微信生态,2020 年底,微信合并WeChat的月活跃账户数超12亿,同时小程序日活跃用户(DAU)超 4 亿,全年交易额同比增长超 100%;2020 年,累计 1 亿人次在购物百货小程序购物,累计 3 亿用户微信内购买生鲜蔬果。再如快手的日活也超过3亿,快手电商2020一季度的GMV同比增长220%。


消费变迁直接带动商家阵地转移。


随着线下生活场景的线上化转移,用户的使用程度也在不断加深。Quest Mobile在《2021中国移动互联网春季大报告》中提到,线下品牌商在过去一年通过加强线上化运营,用户流量实现快速增长。


商家不应只局限于线下或线上某平台一隅,而是要布局全域营销。浣昉表示,“品牌需要跟上消费者的在多渠道、多平台阵地的转移,建立全域营销的能力,并通过各大平台的广告投放、平台公域流量,以及线下门店丰富的触点和场景,实现消费者在在线和系统化的归集,连接更多的用户,建立一个所谓的私域用户池。”


私域用户池的大小,将直接决定后续的成交转化率。


比如“皮鞋大王”奥康牵手有赞的第一件事就是实现“区区有店”,总部为24个区域公司开设线上商城,并调动商场、门店、公众号、社群、短信、企业微信、导购等多种资源为微商城引流,形成自己的小私域。


关键能力2、私域运营,通过私域内容运营提升消费者活跃度和粘性。建立消费者连接之后,与消费者保持互动,形成从公域流量的弱关系到私域流量的强关系。


把握一切和消费者线上线下的触点,用统一的内容形态去接触消费者,建立品牌的心智。好的内容可以直击消费者眼球,在激烈的竞争当中,能够抓到更多消费者的注意力,能够击中他的心。


“我们可以看到消费者接受内容的形态,也在发生非常多的变化。95%的时间是不会超脱这六种形态的,包括一对一的群聊、朋友圈消息、信息流文章的阅读、社区的互动种草、短视频和直播,这六大形态会占到用户每天看屏幕的时长超过90%以上。”


「零售商业评论」认为,私域运营的核心在于触达消费者之后,通过好内容精准影响消费者。商家要针对不同品牌、不同用户群,分析他们喜欢看的文章、视频、活动信息和其他内容,甚至可以做到分层分人群的触达。未来的内容要实现因人群而定,消费者对什么商品、对什么内容感兴趣,他们就能收到相关的信息。


以好内容为载体,同时完成品牌与消费者之间,从公域流量的弱关系到私域流量的强关系。


我们可以举例来看,比如文峰股份,经常选择消费者喜爱的话题做直播内容,结合品牌最大的优惠活动,在直播间转化客户,创造过单场直播销售过百万的业绩。同时为线下引流,文峰在美妆、电器直播时,会赠送很多样品,以到店领取的方式,增加到店率。


再如泸州老窖也借助有赞连锁以及爱逛平台,联动线下门店开启私域直播,在实现营收的同时,私域直播也大大拉升了泸州老窖的品牌声量。私域战略布局,也给泸州老窖带来了好业绩,其2020年全年净利润同比增长约20%-30%。


关键能力3、成交转化,深度理解客户,按需推荐提升复购和单客价值。针对客户不同阶段、不同场景,定向推荐适配的商品。


企业最在意的环节,怎么做转化和复购,无论是通过商城、导购、直播,还是深度的会员运营,都需要通过全渠道的会员中台,给到用户高频的商品触达,并定向推荐商品。通过持续刺激消费者活跃度,达到提升复购,提高LTV(客户生命周期总价值)的目的。


浣昉表示,“要做到深度理解客户之后,在不同阶段、不同场景,推荐匹配的商品给客户,让他能够持续的复购。”


这里重点提一下,在盘活私域、提升复购和单客价值上,数字化导购员已经成为主角。


「零售商业评论」观察到,当下很多商家在线上经营已经越来越以导购分销为中心,导购能够盘活整个私域流量池并带动转化。有数据显示,2020年有赞新零售商家通过导购/销售员带来的GMV同比保持200%增长。每个月有超过80万活跃的导购通过有赞新零售的产品实现了客户资产的数字化。


比如这次大会还发布了有赞导购助手,其围绕“总部—导购—客户”链条,帮助商家赋能导购、沉淀客户资产,提高管理效率。进一步武装导购数字化的能力。


同时发布的新品还有赞企微助手、有赞CRM等。


比如有赞企微助手应用,内衣知名品牌都市丽人,用企业微信激发导购能量。今年1月参与有赞企微助手内测,推动导购吸纳老客、沉淀私域粉丝,促进复购。2个月就在企微积累了20万新粉丝。


另一个新品,有赞CRM。它是一套客户管理系统,可以帮助商家实现客户信息可感知、可分析、可洞察、可运营。不论是全域营销数据、私域运营数据,还是多渠道的经营数据,都可以在有赞CRM融合、加工,最后反哺整个会员运营体系。


关键能力4:组织迭代,新零售是一项CEO工程,必须集合各业务团队的能力,环环相扣、步步为营。


我们此前接触的一些传统零售企业,虽都有做数字化,但各个部门各自为营,实体和电商产生脱节。在我们看来,核心症结在于“打通”。


“通常会是一号位挂帅,组建一个新零售业务的团队,并且明确整个机制、奖惩等规则,再到业务运营团队搭建和落地之后,制定业务运营的策略,到系统架构的层面,做保障,做支持,做打通,做数据的流转和优化。最后,到企业原来核心的业务团队。”浣昉说到,新零售的业务战略落地是环环相扣、步步为营。


比如文峰股份于2019年就成立了全渠道中心,借助有赞的工具去布局整个线上,用了90天时间文峰快速上线3个全渠道销售小程序「文峰大世界」、「文峰千家惠」、「文峰电器」,各小程序间互链互推,覆盖线上客群。而且从组织上是一把手工程,从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端,进行深度磨合,最终形成了一套自己的打法。


这也让其尝到了数字化转型的甜头。从业绩上看,文峰大世界全渠道引流到店12万人次、25家门店直播销售1000多万。10万名销售员在线营销,线上总销售逼近1.5亿元,其中83%由销售员创造。

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